綠色消費與行銷
近年來環保意識抬頭，綠色消費概念興起，綠色行銷是因應綠色消費而興起的行銷策略，自聯合國世界環境發展委員會（WCED）於1987年發表的《我們共同的未來》報告中提出了「永續發展」的觀念，希望全球民眾更加重視環境與生態的變化，國際間開始針對環保節能議題擬定重要規範，要求企業界遵守。例如：1996年聯合國跨政府間氣候變遷研究小組（IPCC）…等召開多次會議，簽訂國際環保公約；如蒙特婁議定書、京都議定書、聯合國氣候變化綱要公約等。
改善環境必須從企業端著手，企業製造出更多符合綠色概念的產品，消費者直接購買這些綠色商品，即從日常生活的消費行為中，實踐綠色行動。因此，綠色消費和綠色行銷逐漸成為各企業的經營策略，開始把環保精神納入產品設計、原料、生產、行銷、服務和售後處理等流程。
根據Peattie（1992）於《綠色行銷：化危機為商機的經營趨勢》書裡提到，綠色消費是消費者意識到，環境惡化的狀況已經影響生活品質，進而開始要求減少環境衝擊的消費模式。簡單來說，就是消費者選擇綠色產品，來減少環境污染及破壞，消費行為不只以價格、產品功能作為購買依據，生態和環境保護已被列為消費考量標準。
BB、X、Y、Z世代消費者的綠色消費意願
將不同世代在綠色消費意願和行為方面的研究結果深入分析，將世代的定義分為Z世代、Y世代、X世代和嬰兒潮世代，各世代對於綠色消費意願的差異，研究結果顯示，嬰兒潮世代對的購買意向最高，其次是X、Y和Z世代，這種現象的原因可能是嬰兒潮世代更相互依存，更注重社會規範和對社群問題的關心，消費者更受到他們所處社會群體的期望和價值觀的影響，而不僅僅是個人的信念，個人利益信念的差異，年輕一代表現出，他們更相信環保產品的品質高於非環保產品，這反映了年輕人更強調功利價值觀、對環保產品的實際效益更感興趣，但無論世代如何，公司利益信念都被發現是購買意圖的最強而有力的因素，消費者更傾向於支持真正遵循環保做法的公司，這強調了企業的社會責任和綠色行銷的重要性，總而言之，這項研究提供了對世代間綠色消費差異的深入理解，強調了社會規範、個人信念和公司形象在影響消費者綠色購買意願方面的作用。
圖片來源：https://www.psychologytoday.com/us/blog/mood-swings/201904/the-cultural-psychology-generation-x
行銷上的影響
消費者在綠色消費方面的行為和態度，顯示老一輩消費者更關心個人和社會規範，願意從被認為是環保公司的企業購買產品，但消費者對公司是否被視為環保組織有著極大的影響，即使一家公司推出綠色產品，如果消費者不認為該公司是真正的環保公司，購買意願就會受到影響。我們發現，世代的結構是綠色行銷背景下消費者行為的重要的細分因素，顯示了不同世代之間的行為異同，儘管存在群體內的同質性，世代間消費者之間都存在著相當大的群體異質性，這表明，雖然有一些共同的規範和信仰，但在綠色消費方面存在世代之間的獨特性。
在行銷方面，行銷人員能夠容易識別對目標世代有吸引力的點，舉例來說，針對嬰兒潮世代的綠色品牌應該在廣告資訊中強調社會規範而非個人義務或產品品質，總而言之，這項研究提供了對綠色消費行為的深入理解，並為企業和營銷人員提供了有價值的見解，以更好地理解並滿足不同世代的消費者需求。
圖片來源：https://www.realsimple.com/home-organizing/green-living/how-to-make-eco-friendly-purchases-when-shopping